Lancée en 2010 pour attirer les cadres dans la ville aux 3 000 ans d’histoire, la campagne « Je veux Metz ! » figure désormais dans les manuels scolaires.
A ce jour, sept ouvrages destinés aux lycéens (éditions Nathan, Magnard, Hachette, etc.) ont repris l’exemple de cette campagne de marketing pour illustrer leur chapitre dédié à l’aménagement du territoire. De nouvelles demandes émanent d’ores et déjà d’autres éditeurs pour 2015. De leurs côtés, les chaînes de télévision françaises envoient régulièrement des journalistes pour souligner le dynamisme de Metz.
La campagne de communication « Je veux Metz ! » a adopté un style résolument humoristique pour mieux casser les préjugés (Crédits image : Metz-Métropole Développement)
Avant l’inauguration du Centre Pompidou-Metz en 2010, la capitale de la Lorraine avait au mieux aucune image, au pire une image désastreuse, celle d’une ville de garnison, grise, froide et sidérurgique. Les iniques et odieuses restructurations militaires de 2008 n’avaient pas arrangé le portrait. Dans le maigre lot de compensations, l’agence Metz Métropole Développement, nouvellement créée, s’est vue octroyée une subvention de 800 000 euros du Fonds Européen de Développement Régional (FEDER) et de l’Etat français. La structure en a profité pour lancer une campagne inédite. A tel point que celle-ci est désormais étudiée dans les écoles de commerce.
La première phase a débuté en avril 2010 avec la mise en scène de Picasso, Warhol et Dali en gare de Metz, de Paris-Est, dans le métro, en Belgique et au Luxembourg. Tous ces artistes déclaraient « Je m’installe à Metz ! ». Le Prix de l’audace HEC est venu récompenser ce ton décalé, avant qu’une seconde couche ne soit remise dans les mêmes lieux en octobre 2010, afin de ne pas faire retomber la pression médiatique. C’est à ce moment-là qu’est apparu le bébé qui pleure, destiné à lancer le buzz. La campagne s’est ensuite recentrée sur sa véritable cible économique via des affiches et des diffusions remarquées dans la presse économique, sur les chaînes d’informations et sur les réseaux sociaux. Lors de salons professionnels, des panneaux numériques suivaient par ailleurs leurs cibles depuis le métro jusqu’à la gare, voire jusqu’au stand. Puis, à la manière d’une série TV, une saison 2 (« C’est décidé, ils s’installent à Metz ! » et une saison 3 (« Ne cherchez pas … ils sont tous partis à Metz ! ») ont été lancées avec en toile de fond le TGV et l’autoroute.
Aujourd’hui, Metz semble avoir remporté sa bataille de l’image. En travaillant de façon décalée sur le long terme et dans les mêmes lieux, la campagne a fini par atteindre sa cible durablement. Elle a été vue 76 millions de fois. Même s’il reste difficile d’en mesurer précisément l’impact, les études confirment que l’image de Metz s’est nettement améliorée.
(Source : RL du 10/12/2014)
